Quanto vale uma reserva perdida? A conta que poucos donos fazem

Porque é que uma reserva perdida vale mais do que parece?

Quando perde uma reserva, o instinto diz-lhe que perdeu um jantar. Digamos, 25€ ou 30€ de ticket médio. É o número que a maioria dos donos tem na cabeça, e é o número errado, porque é só a primeira parcela de três.

Uma reserva perdida custa-lhe:

• O ticket médio dessa noite. A conta que aquela mesa teria feito.
• A recorrência. Se fosse um cliente que voltaria, perdeu não uma visita, mas todas as visitas do ano.
• O boca-a-boca. Um cliente satisfeito traz amigos e recomenda. Um cliente que nunca conseguiu ser atendido não traz ninguém.

Some as três e percebe porque é que a conta real assusta.

Quanto vale o ticket médio, e porque é só o início?

O ticket médio é fácil: é o que uma mesa gasta em média por visita. Chame-lhe 30€ para duas pessoas, ou o valor que for a sua realidade. Essa é a perda visível, a que dói na hora.

Mas repare: essa mesa que não atendeu não era um número anónimo. Era uma pessoa concreta que queria ir ao seu restaurante numa noite concreta. Se não a atendeu, ela foi a outro lado. E aqui começa a segunda parcela.

Como é que a recorrência multiplica a perda?

Esta é a parcela que quase ninguém calcula. Pergunte a si próprio: quantas vezes por ano volta um bom cliente? Pode ser 4 vezes, pode ser 12, pode ser todas as semanas se for alguém do bairro.

Se um cliente habitual gasta 30€ por visita e volta 10 vezes por ano, esse cliente não vale 30€. Vale 300€ por ano. E, ao longo de alguns anos, vale mais de mil euros. Quando perde a chamada dessa pessoa e ela passa a ir ao concorrente, não perdeu um jantar. Perdeu uma relação inteira.

Uma reserva não é uma transação. É o início de uma relação. Quem calcula só o jantar de hoje está a subestimar a perda por uma ordem de grandeza.

Nem toda a chamada perdida é um cliente que se perde para sempre, claro. Mas uma parte é, e é essa parte que faz a conta do ano disparar.

E o boca-a-boca? A parcela invisível

A terceira parcela é a mais difícil de medir e, mesmo assim, é real. Um restaurante cresce em grande parte por recomendação. O cliente que teve uma boa experiência traz o par, traz os amigos, leva a família num aniversário, fala bem numa conversa de café e deixa uma boa avaliação online.

O cliente que ligou três vezes e nunca foi atendido faz o contrário. Não recomenda, e às vezes até conta a má experiência. Cada cliente perdido leva consigo uma pequena rede de futuros clientes que nunca chegaram a existir. Não consegue pôr um número exato nisto, mas sabe que não é zero.

Faça a conta com números seus

Chega de teoria. Ponha os seus valores e veja a estimativa da perda mensal. A lógica é simples: chamadas ou reservas perdidas por dia, vezes o valor de cada reserva, vezes os dias que abre por mês. Se quiser ser mais fiel, use como «valor de cada reserva» não o ticket de uma visita, mas o valor anual de um cliente, para captar a recorrência.

Provavelmente o número que aparece é maior do que esperava. É normal. É por isso que este é o cálculo que poucos donos fazem: quando se faz, muda a forma como se olha para o telefone a tocar sem resposta.

O que fazer com este número?

Depois de ver a conta, a pergunta deixa de ser «vale a pena atender melhor o telefone?» e passa a ser «como é que ainda não resolvi isto?».

• Meça primeiro. Durante uma semana, registe quantas chamadas ficam sem resposta.
• Compare com a conta. Multiplique pelas parcelas acima e veja o custo mensal.
• Feche a fuga. A causa raiz é quase sempre a mesma: chamadas que ninguém consegue atender em pico ou fora de horas.

Um agente de voz atende todas as chamadas, 24 horas por dia, em português de Portugal, e transforma-as em reservas em vez de perdas. Os planos começam nos 39€ por mês, uma fração do valor de um único cliente habitual salvo. Para perceber onde as chamadas se perdem, veja chamadas perdidas em hora de ponta e quantas reservas perde por não atender. Quando quiser, pode experimentar grátis.